McDonald’s en France

Qui ne connait pas McDonald’s, la célèbre multinationale américaine spécialiste de la fast-food qui distribue ses hamburgers, nuggets et frites de par le monde entier. L’histoire de cette société est une vraie “success story” typique de l’Amérique. L’envers du décor d’une telle réussite, c’est aussi l’association de McDonald’s avec la malbouffe, le consumérisme, la mondialisation et ses effets délétères. McDo a conquis une immense partie du monde, même la France pourtant pays de la gastronomie n’a su y résister. C’est un paradoxe sur lequel nous allons nous pencher.  

McDonald’s : Une histoire américaine 

 Cela fait près d’un siècle, que McDonald’s existe, déjà 88 ans pour être plus précis. Comme Rome ne s’est pas faite en un jour, McDonald’s non plus. Les débuts de 1937 sont des plus modestes. Un certain Patrick McDonald, ouvre un simple stand de hot-dogs à Arcadia en Californie. Ses deux fils, Richard et Maurice MacDonald reprennent l’exploitation et implantent leur premier restaurant à San Bernardino, toujours en Californie.  

 McDonald’s allait prendre son envol. Les deux frères constatent que leur restaurant est un lieu de rendez-vous populaire, surtout auprès des jeunes lycéens et des employées des industries à proximité. Sentant une opportunité à saisir, les deux restaurateurs développent leur concept. Ils rationnalisent déjà leur carte, limitant leurs produits à ceux qui sont les plus consommés. Eliminent la vaisselle en dur pour du carton. Le service des voituriers est remplacé par un guichet. La taille des hamburgers est diminuée (mais pour un prix réduit). Pour ce qui est de la conception du hamburger, ils mettent en place un système permettant de réduire le temps de préparation.

La machine était lancée, du moins les fondations étaient prêtes. En 1953, McDonald’s devient une franchise. Un certain Neil Fox, ouvre un McDonald’s à Phoenix en Arizona. Ce restaurateur à son importance dans le sens où il propose ce qui deviendra l’identité visuelle de la marque, les fameux “M” en forme d’arche.  

Le rôle de Ray Kroc et l’internationalisation 

Une nouvelle étape cruciale se déroule en 1955, avec Ray Kroc. Le fournisseur de mixeur, voit le potentiel de la franchise et propose aux deux frères McDonald de le laisser franchiser le système de restauration en lui-même. La même année, Kroc ouvre son premier restaurant dans la banlieue de Chicago. Il casse les prix, et par là sabote la concurrence. Par la suite, Ray Kroc finit par devenir l’architecte de l’expansion de McDonald’s.

En 1961, il s’affranchit des deux frères “fondateurs” en rachetant les droits de l’entreprise pour 2.7 millions de dollars. Le modèle de franchise se développe sur le territoire américain, permettant aux franchisés d’alimenter par leurs idées le modèle marketing. La cible privilégiée étant la famille et les enfants. Des spectacles animés par le fameux personnage de Ronald McDonald sont donnés. McDonald’s crée son propre univers de loisir. Outre cet aspect, les restaurants savent aussi s’adapter à leur public. Un sandwich au poisson est par exemple ajouté au menu pour les catholiques qui pratiquent l’abstinence le vendredi. Cette adaptation sera une constante dans le fonctionnement de la marque.  

McDonald’s sort des Etats-Unis pour s’aventurer au Canada en 1967. Le 28 décembre 1970 voit les restaurants “coloniser” le Costa Rica. Le Panama suit la même année. Le Japon aussi voit un restaurant ouvrir dès 1971. L’Europe ne tarde pas à être ciblée. Les Pays-Bas et l’Allemagne d’abord, aussi durant l’année de 1971, ils seront d’ailleurs les premiers à vendre de la bière dans les restaurants.  

Etonnamment, et alors que McDonald’s ne voyait pas un grand avenir en France, un premier restaurant ouvre le 30 juin 1972 à Créteil. Une première tentative dans le pays de la blanquette de veau et du soufflet au fromage. 

Raymond Dayan tente sa chance

A l’initiative de cette entreprise : Raymond Dayan. Un homme d’affaire français installé aux Etats-Unis. Ce dernier ne s’est pas lancé dans l’aventure à l’aveugle. Le premier succès de la chaine de restauration rapide Wimpy depuis 1961, lui avait donné une idée du potentiel du marché français. 

Raymond Dayan négocie donc avec McDonald’s, pour obtenir un contrat. Comme nous l’avons dit plus haut, la firme ne voit pas dans la France une cible pertinente. Il fallut plusieurs mois de négociation pour que Dayan parvienne à ses fins. L’homme d’affaire obtient même un contrat très avantageux. Parmi les clauses : une exclusivité totale sur trente ans pour ouvrir des restaurants en région parisienne et en Normandie. La possibilité d’ouvrir jusqu’à 150 établissements. Et enfin une redevance à hauteur de 1 % du chiffre d’affaires, ( alors qu’elle est habituellement fixée à 10 %). Du pain béni pour Dayan, McDonald’s étant convaincu que l’implantation ne fonctionnerait pas. Contre leurs attentes, les restaurants McDonald’s en France finissent par marcher et mieux que bien.  

Bien entendu, il fallut patienter pour que la sauce prenne auprès d’une clientèle encore peu habituée à cette forme de restauration. Après Créteil, un nouveau McDonald’s ouvre en 1973 sur la prestigieuse avenue des Champs Elysées. Les restaurants finissent par devenir rentables à partir de 1976, et Dayan finit par en implanter 14 sur le territoire français. Avec ses 6 millions de repas vendus par an, il produit même un chiffre d’affaires plus élevé que d’autres filiales étrangères : 60 millions de francs. Et une hausse de 85 % de chiffre d’affaires à partir de 1978.  

McDonald’s manœuvre et réécrit l’histoire 

McDonald’s s’était trompé, et pour corriger le tir, la firme propose à Dayan de racheter ses parts. Ce dernier n’allait pas lâcher sa poule aux œufs d’or et refuse. Qu’importe, McDonald’s use d’une autre stratégie en accusant l’entrepreneur de ne pas respecter les normes d’hygiène. Un procès s’engage au terme duquel Dayan peut conserver ses restaurants ; mais se voit contraint de les renommer. Ses restaurants prenant le nom de O’Kitch.   

Fait intéressant, le siège social de McDonald’s a essayé de réécrire l’histoire en passant sous silence le rôle de Raymond Dayan. Il est vrai que c’était un camouflé dans la stratégie marketing, habituellement si bien rodée, de la chaine de fast-food. Dès lors, c’est la date de 1979 qui a été retenue pour l’ouverture du premier restaurant McDonald’s en France.  

McDonald’s officiellement implanté en France 

C’est la ville de Strasbourg qui accueille le fast-food en septembre 1979. Le reportage suivant rapporte l’arrivée ou plutôt la seconde arrivée de la multinationale en France : 

C’est un reportage éclairant que nous allons commenter. Dès les premiers instants, il y a le montage astucieux entrecoupant paroles de clients, préparation du fameux BigMac, avec comme accompagnement la musique d’un accordéon typique d’une guinguette et plus largement de la tradition française. Comme pour souligner le paradoxe de la rencontre entre deux cultures culinaires différentes.   

Ce que l’on peut souligner, ce sont les raisons et autres motifs qui amènent les clients. L’on pourrait résumer cela en trois aspects : ludique, pratique et économique. Tout comme à débuts de McDonald’s en Amérique, l’on voit les clients français venir en famille. Les enfants y amènent leurs parents piqués de curiosité. La cible de McDonald’s n’a pas changé.

Le goût n’est pas forcément au rendez-vous comme le souligne la jeune femme dans le reportage. En 1979, on parlait déjà de malbouffe, terme inventé par Joël de Rosnay pour désigner les aliments trop riches en graisse et trop transformés. Même si la jeune-femme n’apprécie pas vraiment son “plat”, elle avance l’argument pragmatique du prix bas. Cela n’est pas sans rappeler l’essor des supermarchés et hypermarchés à cette époque qui eux aussi cassent les prix. Le poste de dépense alimentaire devenant plus secondaire dans la mesure où l’on cherche à faire des économies dessus, quitte à négliger la qualité des produits.  

Un goût d’Amérique

Vient ensuite, les coulisses du McDonald’s, là où la magie fast-food opère : les cuisines. En toute objectivité, ce n’est pas vraiment ragoutant, mais a le mérite d’être rationnalisé et précis comme un Fordisme appliqué à l’alimentaire.  

L’autre clientèle ciblé, à savoir les employés, est représenté par un jeune homme vêtu d’une blouse de travail et qui déjeune avec son collègue. Là encore l’aspect pratique et rapide du lieu est avancé. Le choix du McDonald’s étant commode pour profiter de sa pause déjeuner. Les restaurants étant souvent proches des entreprises et des établissements scolaires. Le jeune homme souligne aussi la différence par rapport aux restaurants, et les bistros classiques, jugés bruyants et où l’on est dépendant du service. Ce qui n’est pas faux à vrai dire. Mieux que la rapidité du service, le fast-food offre au client un agréable sentiment de liberté et d’indépendance. Des valeurs chères aux Etats-Unis, du moins idéalement…  

Une nostalgie de l’Amérique

A la question de savoir si le hamburger évoque une nostalgie de l’Amérique, le client répond par une affirmative un peu hésitante. L’emploi du terme “nostalgie” par la journaliste est à souligner. La nostalgie désignant dans ce cas une forme de regret mélancolique d’une chose que l‘on n’a pas connu. Cela traduit l’attrait suscité par le mode de vie à l’Américaine, le fameux American way of life, exercé sur les Français. Assurément, le hamburger est un symbole de la culture américaine. Une culture idéalisée et souvent perçue par le biais du cinéma hollywoodien ou encore les séries TV. 

Le terme du reportage montre les problématiques des autres restaurateurs de fast-food. McDonald’s dispose d’un modèle de standardisation et d’organisation éprouvé depuis plusieurs décennies. De même, la multinationale dispose d’une culture d’entreprise forte et d’une formation spécifique. Autant d’éléments qui assurent une certaine mainmise. A noter toutefois que McDonald’s France cherche aussi à adapter ses produits aux gouts de sa clientèle française. Ce sera le cas avec des croissants et des pains au chocolat, ou encore l’usage d’emmental, et de sauce au poivre dans les burgers.    

La génération fast-food : malbouffe et gâchis 

Là encore on retrouve peu ou prou les mêmes éléments que dans la vidéo précédente. Les raisons économiques et pratiques reviennent. L’accent et toutefois mis sur l’aspect industriel et mécanique des préparations. Le reportage évoque aussi ce qui apparait comme une nouvelle sociologie de l’alimentation. Le repas de famille n’est plus “sacro-saint”, l’on voit d’ailleurs un employé passant sa pause déjeuner en mangeant debout, sur le pouce. Un autre étudiant affirme que c’est un repas car “ça cale”. Est-ce cependant un bon repas ? Dans la précédente vidéo la question de la malbouffe n’avait pas été traitée, sauf très rapidement à travers le goût. Là, les clients apprécient les repas même si selon une cliente : “c’est spécial, mais j’aime bien”.  

Le gras et le sucre sont réconfortant, et manger avec les mains offre un léger coté transgressif, surtout dans la culture française, et aussi ludique. Alors le MacDo, est éventuellement bon au gout (chacun se fait son opinion) ; mais dans le corps ? Un élément de réponse nous est donné avec un nutritionniste. Celui-ci affirme que le hamburger, en lui-même, est sur le plan nutritionnel “sain”. Surprenant, mais en 1981, les études sur la malbouffe ne sont pas aussi abouties que de nos jours. Le spécialiste souligne que le négatif se trouve dans ce qui accompagne le burger : les sodas, les frites et les glaces. Ce qui est juste, effectivement pour ce qui est des graisses, du sel et du sucre.  

Comme le souligne le reportage, 1981 est l’année du fast-food, McDonald’s reste le leader, mais d’autres fleurissent. Même la pizza, passe dans la restauration rapide en adoptant ou plutôt en mimant les mêmes méthodes et modèles fournit par McDonald’s. 

Expansion et adaptation 

Ce succès ne pouvait en rester là. A partir de 1982, l’entreprise devient plus agressive à travers son modèle de franchise et ouvre de nombreux points de vente. Autre symbole de l’installation pérenne de McDonald’s dans le paysage culturel français : l’ouverture d’un restaurant sur les Champs-Elysées en 1984. L’histoire se réitère sur la plus célèbre avenue du monde. 

La décennie suivante voit McDonald’s privilégier les producteurs français pour ses viandes, pains et légumes. Un nouveau hamburger le “Royal Deluxe” est même conçue pour les palais français. Enfin, le design des restaurants change pour devenir plus convivial et dédié aux familles. 

Dans les années 2000, les préoccupations écologiques se renforcent et une nouvelle fois McDonald’s s’adapte. L’entreprise s’efforce, et communique surtout, pour baisser son empreinte environnementale et réduire le plastique dans les emballages. Des options végétariennes sont aussi introduites. Enfin, les restaurants se mettent au diapason de la technologie avec le Wi-Fi équipé dans 200 établissements. 

En 2011, cocorico, la France est le pays le rentable de McDonald’s… Derrière les Etats-Unis.  De nos jours, McDonald’s comporte plus de 1500 restaurants en France. La communication continue sur l’air du temps, favorisant les produits locaux, la création de produits dédiés, les préoccupations écologiques et un souci d’inclusivité. Sur ce dernier point le slogan “venez comme vous êtes” est révélateur. 

McDonald’s en France une multinationale étendard de la culture américaine ? 

Tout aurait pu laisser croise que la France, pays de la gastronomie, et des arts de la table, allait résister ou même rejeter la fast-food de McDonald’s. Ce ne fut pas le cas, le petit village gaulois n’a pas résisté à l’envahisseur. La multinationale et son modèle souple et méthodique a su s’adapter et cela est objectivement remarquable. La maitrise de la communication, son modèle marketing, et une tendance à réécrire l’histoire à son profit n’y sont pas pour rien non plus. McDonald’s et son hamburger frites sont un symbole de la culture américaine, d’un mode de vie envié et imité. Pratique et économique, il s’insère dans une sociologie de l’alimentation et de son évolution.

McDonald’s, est aussi un symbole de réussite industrielle, c’est indéniable, mais cela a aussi ses inconvénients. La société cristallise autour d’elle le consumérisme, la mondialisation et ses effets délétères, l’uniformisation, la malbouffe aussi et ses conséquences sur notre santé. La multinationale rassemble en elle histoire économique, et sociale, tout en en impactant les mentalités et les comportements alimentaires. A l’invitation “Venez comme vous êtes”, il parait comme difficile de refuser.